• kompressupj

FOREIGN-NAME BRANDING PADA MEREK KOSMETIK LOKAL

Ditulis oleh: Fathiya Nur Rahmi

Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi

Universitas Pembangunan Jaya


Perkembangan era globalisasi telah mempengaruhi berbagai sektor termasuk industri kosmetik di Indonesia. Belakangan ini, banyak bermunculan merek kosmetik indie yang turut serta meramaikan pasar industri kecantikan di Indonesia. Salah satu bentuk strategi branding yang dilakukan untuk memasarkan produk kosmetik lokal adalah melalui penamaan merk atau brand-naming. Penamaan merk yang dipilih oleh beberapa produk kosmetik lokal adalah dengan menggunakan pengejaan bahasa asing atau disebut dengan foreign-name branding. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan value dari sebuah merek (Diantanti et al., 2018).


Banyaknya brand di Indonesia yang menggunakan bahasa asing merupakan bagian dari konsep dari periklanan. Schiffman menjelaskan jika penggunaan bahasa dalam suatu merk bertujuan untuk meningkatkan keinginan nilai tambah suatu produk. Strategi melafalkan atau mengeja nama merek dalam bahasa yang meniru budaya tertentu dilakukan untuk mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap produk (Citra & Syahlani, 2008). Jika dikaitkan dengan karakteristik konsumen di Indonesia, strategi foreign-name branding kerapkali digunakan mengingat konsumen di Indonesia menurut Susanta memiliki karakter lebih percaya terhadap kualitas jika menggunakan produk asing. Sehingga tidak heran jika banyak diantara brand lokal yang menggunakan bahasa asing dalam penamaan brand salah satu alasannya adalah untuk meyakinkan konsumen akan kualitas brand tersebut (Citra & Syahlani, 2008).


Melalui penggunaan strategi foreign-name branding, produsen dapat melakukan mengeksploitasi stereotip konsumen mengenai pandangan Negara yang dicitrakan (Diantanti et al., 2018). Hal serupa juga dijelaskan dalam Ariesmendi & Saraswati (2016) dimana persepsi terhadap sebuah negara yang terbentuk dalam benak konsumen sangat memengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian sebuah produk. Melihat fenomena penggunaan strategi foreign-name branding menarik untuk diketahui lebih lanjut terutama pada industri kecantikan di Indonesia yang saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Berikut adalah beberapa merek kosmetik lokal yang menggunakan strategi foreign-name branding dalam memasarkan produknya pada publik:


1. Rollover Reaction

Sumber: https://www.rollover-reaction.com/content/4-about-us


Brand kosmetik indie ini terinspirasi dari brand kosmetik luar negeri dengan kualitas produk dan packaging yang menarik. Hal ini kemudian hal ini dilihat menjadi sebuah peluang oleh CEO Rollover Reaction untuk mengembangkan produk kosmetik dengan kreativitas jiwa anak muda. CEO Rollover Reaction mengungkapkan jika nama Rollover Reaction memiliki makna yaitu reaksi yang berulang-ulang, di mana mereka mengharapkan para konsumen pengguna produk ini akan merasakan reaksi ingin melakukannya lagi (Gemiati, 2018).


2. Goban Cosmetics


Sumber: https://www.gobancosmetics.com/about/about-us


Goban Cosmetics merupakan salah satu brand kosmetik lokal yang memiliki kualitas unggul terutama pada produk lipstick. CEO Goban Cosmetics mengungkapkan jika nama Goban berasal dari singkatan bahasa Inggris yang berarti, “Stands For Gorgeous And Beautiful Angels”. Tiga kata tersebut bukan tanpa makna, tapi ada tujuan penting dibaliknya yaitu agar semua wanita bisa seperti angels (Geminida, 2018). Pelafalan brand ini juga mengadaptasi dari bahasa Perancis yang bermakna angels tersebut.


3. BLP Beauty (By Lizzie Parra)

Sumber: https://blpbeauty.com/pages/about-us


Dirancang sejak tahun 2016, BLP menjadi salah satu merek kosmetik indie terfavorit saat ini. Nama By Lizzie Parra berasal dari nama Founder BLP yakni Lizzie Parra seorang beauty influencer. Lizzie Parra mulai mengembangkan produk makeup dan memberanikan diri untuk membuat brand lokal dengan kualitas internasional. Hingga saat ini BLP sudah mengeluarkan koleksi produk untuk riasan mata, wajah, dan bibir dengan berbagai keunggulannya. Sama halnya dengan Rollover Reaction, BLP juga menggunakan tagline berbahasa inggris selain nama brand yang digunakan.

Berdasarkan penjelasan di atas, terdapat beberapa merek kosmetik lokal yang menggunakan strategi foreign-name branding. Fenomena merek menggunakan strategi foreign-name branding tidak hanya terjadi di Indonesia. Salah satunya terjadi di Amerika Latin yang meggunakan bahasa Spanyol sebagai bahasa asli, konsumen cenderung lebih menyukai merek yang menggunakan bahasa Inggris dan Perancis (Diantanti et al., 2018). Namun berbagai kekhawatiran terkait fenomena ini muncul dari berbagai pihak. Salah satunya datang dari Pakar Pemasaran dari Universitas Padjadjaran, Popy Rufaidah mengungkapkan jika pemerintah belum optimal dalam mengatur penamaan produk yang dilakukan oleh produsen lokal. Akibatnya, dengan adanya kelalaian perihal penamaan produk ini, membuat kecintaan terhadap identitas produk lokal menjadi menipis (Ardia, 2015).


Di balik adanya pro-kontra terkait dengan penamaan merek produk lokal, konsumen tidak langsung serta merta memiliki motivasi tinggi untuk memiliki sebuah produk berdasar pada penamaan merek. Terdapat faktor lain yang memengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian produk seperti desain, model dan kualitas yang ditawarkan oleh produsen (Diantanti et al., 2018). Melihat fenomena foreign-name branding sebagai salah satu strategi pemasaran, kedepannya dari sisi produsen dan konsumen pun harus turut serta membangun merek lokal dengan terus menyelaraskan perkembangan era globalisasi saat ini dengan kearifan lokal dalam mengembangkan produk.


Upaya elaborasi nilai kearifan lokal dalam produk kosmetik salah satunya dilakukan oleh BLP Beauty meluncurkan produk facebase yang menyesuaikan dengan warna kulit wanita Indonesia. Dalam rangkaian peluncuran produk, BLP Beauty juga membuat kampanye yang bertajuk “Be Ready” bertujuan untuk meningkatkan kepercayaan diri wanita Indonesia dan menghilangkan stigma negatif yang selama ini melekat sehingga wanita Indonesia diharapkan dapat lebih bangga dengan warna kulitnya (Tuti, 2020). Strategi yang dilakukan oleh BLP Beauty menunjukan adanya bentuk kontribusi dalam memperkuat citra merek kosmetik lokal meskipun menggunakan foreign-name branding dalam penamaan produk. Hal ini penting dilakukan sebagai bentuk dukungan nasionalisme para pelaku usaha kepada bangsa dan merangsang masyarakat untuk mencintai produk dalam negeri.


Approved and edited by: Naurissa Biasini


Daftar Pustaka

Ardia, H. (2015). Penamaan Produk Berbahasa-Asing Harus Ditertibkan. Bisnis Jabar. http://bandung.bisnis.com/read/20151014/5/543377/penamaan-produk-berbahasa-asing-harus-ditertibkan


Ariesmendi, D., & Saraswati, T. G. (2016). Pengaruh Foreign Branding Terhadap Perceived Quality Dan Minat Beli Pada Sour Sally Bandung. E-Proceeding of Management, 3(2), 1888–1894.


Citra, A. C., & Syahlani, S. P. (2008). Efek Merek Domestik VS Asing dan Informasi Country-of-Origin terhadap Persepsi dan Sikap Konsumen. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Indonesia, 23(2), 164–177.


Diantanti, N. P., Sunaryo, S., & Rahayu, M. (2018). Perbandingan Penggunaan Local-Name Brand Dan Foreign-Name Brand Pada Produk Fashion Di Kota Malang. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 5(1), 92–101. https://doi.org/10.26905/jbm.v5i1.2319


Gemiati, A. (2018). Beauty. http://www.cosmopolitan.co.id/article/read/8/2018/14520/kisah-sukses-label-kosmetik-lokal-rollover-reaction


Geminida. (2018). Editorial Female Daily. https://editorial.femaledaily.com/blog/2018/06/06/goban-cosmetics-fd-brand-month/


Tuti, U. (2020). BLP Rilis 12 Shades Foundation Sesuai Warna Kulit Wanita Indonesia. Make-Up. https://www.beautynesia.id/berita-make-up/blp-rilis-12-shades-foundation-sesuai-warna-kulit-wanita-indonesia/b-171391

16 views0 comments